• 成体育产业新的增长点 冰雪运动获国家支持
  • 发布时间:2017-07-04 15:40 | 来源:hg0088 | 浏览:
  •    据懒熊体育白皮书统计,2016年1-12月,中国境内共发生体育行业相关创业阶段投资242起,投融资总金额达199亿元(去除乐视体育80亿元B轮融资后为119亿元),均较2015年有明显提升。
      进入2017年后,由于以乐视体育为首的明星体育公司在经营层面遇到困境,资本市场对体育的热情暂时有所冷却。
      即使如此,随着各方对体育产业的理解逐步加深,以及2018年足球世界杯、2019年篮球世界杯、2020年东京奥运会和2022年北京-张家口冬奥会等系列重大全球性体育赛事接踵而来,相信市场对体育产业的热情将被重新点燃,产业发展也将在审视与反思后重装上阵。
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      体育产业的下一步发展,需要扭转“体育投资一头热,体育商业变现难”的困局。
      以行业龙头乐视体育为例。融创中国注资乐视后,董事长孙宏斌评价乐视体育称,“2016年乐视体育花费13.5亿购买版权,但只收回了5000万投入,为了中超一年亏损13亿元”,“一年亏13亿元,这是没有道理的。这个事是不能干的!”
      正因如此,在运营了一年中超版权后,乐视体育黯然离场,此前轰轰烈烈的版权争夺战也就此告一段落。同时,乐视体育遭遇的变现难题,也拷问着整个行业的发展,在巨额资本涌入后,如何才能获得与之相匹配的盈利回报?在这一问题上,目前市场上还没有哪个公司能够真正给出答案——乐视体育玩不转的中超版权,换一个运营方,就能扭亏为盈吗?中超这样的大热IP尚且如此,其他小IP的变现能力如何?
      恐怕难言乐观。
      回归商业本质。要解决体育商业变现难的困局,我们需要重新审视体育商业的特点,冷静分析当前体育产业的发展现状。纵观全球,体育商业是由赛事IP所引领的一整条覆盖媒体、营销、经纪、青训、金融(尤其是保险)、IT、场馆、旅游及医疗等复合领域的产业链。赛事IP受消费者的欢迎程度直接决定了整条产业链的商业价值。
      归根结底,体育商业是一门注意力经济,只有通过高水平的赛事IP赢得消费者的关注,附着于IP之上的产业链才能被真正激活。而在国内市场上,如何赢得消费者的关注恰恰正是产业发展的最大痛点。 2016年5月,国家体育总局发布《体育发展“十三五”规划》,提出“以筹办2022年北京冬奥会为契机,推动冰雪等冬季运动发展。
      2016年11月,体育总局发布《全国冰雪场地设施建设规划(2016-2022年)》,提出要在2022年全国滑雪场要由2015年的500多座,提升到800座。
      2017年2月,在第十二届亚太雪地产业论坛(APSC)上,《2016年度中国滑雪产业白皮书》正式发布。
      就目前来看,我国参与滑雪运动的人数距离到2020年“3亿人参与冰雪运动”的目标还有较大差距。
      按照2020年“3亿人参与冰雪运动”的规划目标,我国冰雪产业在未来3年将迎来快速发展。  2014年国务院发布《关于加快发展体育产业 促进体育消费的若干意见》(又称“46号文”),由此,拉开了国内体育产业改革的大幕。
      “46号文”提出:到2025年,体育产业总规模超过5万亿元,成为推动经济社会持续发展的重要力量。据国家体育总局、国家统计局联合发布的数据,2015年,国家体育产业总产出(总规模)为1.7万亿元。按此计算,2016-2025年,体育产业总产出需保持平均年复合增长11.4%的速度,显著超过同期约6%-7%的国民经济增长水平。
      在国务院政策文件的引导下,社会资本正在加速进入体育产业。
      
      
      
      长期以来,国内消费者对于体育赛事的关注都由国际上的知名IP所垄断,如NBA、世界杯、欧洲五大联赛及欧冠等。业界称之为“体育逆差”。也因如此,在中超、CBA的商业开发步履维艰的同时,国内品牌却纷纷斥巨资投入这些国际IP——即使据闻一些交易的条款十分苛刻。
      典型的体育营销案例是国产手机品牌vivo,先于2016年10月签约NBA,达成多年战略合作,后在2017年5月底与FIFA达成为期6年的世界杯全球赞助合作,成为2018年俄罗斯世界杯及2022年卡塔尔世界杯的全球官方赞助合作伙伴。
      于是,中国体育产业的发展陷入了“先有鸡,还是先有蛋”的怪圈。赛事IP不强,消费者不愿关注,品牌不愿买单;而这又进一步加剧了体育产业的孱弱,巨额资本投入后难以获得预期的回报。
      从“注意力经济”角度分析,体育的职业化、商业化及可持续发展存在着如下必要条件:
      一是运动项目需要受到关注,造“星”能力强,赛事与明星相互促进。这是体育商业化的基础;
      二是国内运动员的竞技水平与国际接轨,使得消费者的注意力更多转向国内;
      三是在中国国情下,市场化改革充分,领域内的关键体育资源,尤其是赛事IP、高水平运动员以及媒体传播资源,能够达到较高的市场化水平,对商业开发保持友好(而非像此前一些负面案例那样,与商业开发形成利益冲突);
      四是赛事品牌具有公信力,赛事举办保持公平、公正、公开,这样才能持续吸引消费者,固化消费习惯。成立的条件越多,该运动项目迎来爆发的可能性也就越大。
      然而,当我们进一步检视体育产业的发展现状,不无尴尬的发现,把所有运动项目筛查摸排一遍,同时符合上述必要条件的运动项目少之又少。
      
      从广义的范畴看,可以将国内体育项目简单分为奥运项目(夏、冬季均包括在内)和非奥运项目两个类别。奥运项目普遍存在市场化程度不高,核心资源受控于举国体制、难以商业化的问题。即使是相对而言较为市场化的足篮球,也都各自存在体制上的痼疾,难以充分迎合市场对于商业开发的诉求。
      举例而言,中超与CBA的赛制均需为国家队集训让步,联赛赛程过短一直以来备受市场诟病,而这进一步的影响则是导致非国家队运动员的比赛经验不足,以及票房和赞助商利益受损。
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